Spender-Reaktivierung: zweite Chance für gute Freunde
Einmal weg, immer weg? Das muss nicht zwangsläufig für Spenderinnen und Spender gelten, die über einen längeren Zeitraum nichts gegeben haben. Denn mit gutem Timing und den richtigen Themen bei der Spender-Reaktivierung kommen einige gern wieder zurück.
Zwar lassen sich nicht alle „Karteileichen“ in der Spenderdatenbank reanimieren, aber in einigen Fällen eben doch. Jede Organisation sollte prüfen, ob es sinnvoll ist, in die Reaktivierung inaktiver Spenderadressen zu investieren. Oft ist das nämlich deutlich günstiger als die Neuspendergewinnung und werde zudem dem Fundraising-Gedanken eher gerecht, wie Fundraising-Coach Kai Dörfner betont: „Die einmalige Spende ist hilfreich, aber im Zentrum des Fundraisings liegt der Aufbau einer langfristigen Spender-Beziehung mit regelmäßiger Unterstützung“, so der Experte.
Wer ist hier inaktiv?
Doch ab wann gilt eine Person als inaktiv? Wenn sie ihre Unterstützung ein halbes Jahr hat ruhen lassen, wenn zwölf Monate seit der letzten Spende vergangen sind oder gar 36 oder 48 Monate? Die Zeiträume variieren von Organisation zu Organisation stark. Für Petra Klüners, Gründerin und Chefin der Fundraising Profile GmbH, sind zwölf Monate das Minimum. Gleichzeitig verweist sie darauf, dass nicht nur die Zeit berücksichtigt werden sollte, sondern auch Spendenhöhe und Frequenz.
Wann rechnet sich Spender-Reaktivierung?
Sie gibt zu bedenken: „Lohnt es sich wirklich, Spenderinnen und Spender zu reaktivieren, die in den letzten 24 Monaten einmal 15 Euro gespendet haben?“ Liegt der ROI mindestens über dem der Neuspendergewinnung oder über 1, zahle sich ein Rückholversuch am ehesten aus.
Ist die Entscheidung zur Reaktivierung alter Spenderadressen gefallen, stellt sich die Frage, wie man am besten vorgeht. Diese beispielsweise einfach in neue Mailings zu integrieren, sei nicht automatisch der beste Weg.
Aus gegebenem Anlass
Petra Klüners empfiehlt stattdessen, einfach zu testen, denn Menschen, die auf Katastrophen hin und bei Sonderveranstaltungen wie Galas spenden, reagierten auf „normale“ Mailings oft sehr zögerlich. Es brauche deshalb oft weitere solcher Anlässe, um sie zu reaktivieren. Auch wer mit High-Incentives für eine Spende gewonnen werden konnte, ist meist nur mit weiteren derartigen Anreizen zur nochmaligen Unterstützung zu bewegen. Ein entscheidender Punkt ist laut Petra Klüners außerdem das Thema der Folgekommunikation: „Wenn ich im Neuspendermailing meine Hilfe für hungernde Kinder darstelle und diese Themen nie wieder aufgreife, weil es nicht meine Kernkompetenz ist, dann wird das mit dem Binden schwierig. Die Organisation sollte bei jeder Kampagne authentisch kommunizieren.“
Welche Botschaft passt?
Dem stimmt auch Kai Dörfner zu: „Wenn eine NPO sich über ein Rückholprogramm Gedanken macht, steht zuerst die Frage im Raum, welche Menschen angeschrieben werden sollen, wen man wirklich halten möchte. Und die zweite Frage ist, mit welcher Botschaft dies geschieht. Und man muss sich über die Kosten klar sein. Denn jede Adresse, welche regelmäßig angeschrieben wird, verursacht einen Aufwand.“ Manche inaktiven Spenderinnen und Spender sprechen auf Kaltadress-Mailings an. Das kann vor allem dann der Fall sein, wenn sie ursprünglich auch auf diesem Weg gewonnen wurden. Bei ihnen kann es sinnvoll sein, das aktuelle Erstspender-Mailing zu schicken.
Rückholbrief funktioniert
Ansonsten hat sich ein Rückholbrief bewährt, bei dem die Responsequote oft etwas besser ausfällt; meist reagierten fünf bis zehn Prozent der Angeschriebenen darauf mit einer Spende. Kai Dörfner rät, diesen Rückholbrief für die Zeit ab Februar des Jahres einzuplanen, da man dann sicher weiß, ob jemand „nur“ eine typische Weihnachtsspende geschickt hat. Eine Jahresspende wird hingegen gern mal vergessen. Im Brief sollte sich die Organisation für die Unterstützung bedanken und ihr Bedauern darüber ausdrücken, dass lange keine Spende mehr getätigt wurde. Auch sollte zum Ausdruck gebracht werden, dass man sich freue, wenn man trotzdem in Kontakt bleibe. Eine Rückmeldemöglichkeit mit Zahlscheinblatt sollte ebenfalls beigelegt werden, empfiehlt Kai Dörfner.
Antworten gewünscht
Ganz wichtig außerdem: Der Brief sollte unbedingt eine Antwortpostkarte enthalten, auf der die Person angeben kann, ob sie weiterhin Infos über die Organisation wünscht. Ein offenes Antwortfeld bietet zudem die Möglichkeit, zu erklären, warum in Zukunft nicht mehr gespendet werden kann. Wie auch immer die Antworten dort ausfallen, die oberste Regel lautet, niemals Druck auszuüben. Vielleicht kommt die Person ja nicht gleich mit einer Dauerspende zurück, leistet aber eventuell eine Einzelspende. Auch in diesem Fall hat sich die Mühe gelohnt.
Text: Ute Nitzsche, Foto: pixabay
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