Meta schaltet Spendenfunktion auf Facebook und Instagram ab
Die Spendenfunktion auf Facebook und Instagram für gemeinnützige Organisationen wird vom Meta-Konzern in Europa bald abgeschaltet. Was bedeutet das für Non-Profit-Organisationen? Was ist zu tun? Wo liegen die Alternativen?
Am 25. April 2024 hat Meta per E-Mail angekündigt, zum 1. Juli 2024 die Spendenfunktion auf Facebook und Instagram abzuschalten. Besonders die Kurzfristigkeit sorgt für Ärger bei den Non-Profit-Organisationen: „Es passt ein wenig zu der ohnehin schon katastrophalen Kommunikation von Meta gegenüber NGOs und Stiftungen. Seit Jahren ist der Facebook-Support für die Themen Spendentools und Verifizierung ein Desaster. Viele berichten von automatisierten Antworten und keinerlei Hilfe – auch wir schlagen uns seit langer Zeit damit rum. Da passt es nur, dass so eine riesige Veränderung wie die Abschaffung der Spendentools ganz plötzlich ohne Vorwarnung als E-Mail in den Postfächern von NGOs und Stiftungen in Europa landet“, sagt Christian Brodüffel, Social Media Manager bei German Doctors e.V. Dies ist besonders ärgerlich, weil sich schon länger gar keine Organisationen für das Spendentool registrieren konnten. War die Abschaltung also schon länger geplant?
Gründe für Abschaltung sind unklar
Über die Gründe spekulieren selbst Experten. Einige denken, dass dies etwas mit dem neuen Digital Markets Act der EU zu tun hat, der Organisation, wie Meta dazu verpflichtet, sich gegenüber Drittanbietern zu öffnen. Denn in den USA wird es den Dienst weiterhin geben. Andere vermuten, es könnte an den enormen Kosten liegen, die für die Schaffung des Metaverse und die KI-Integration gerade anfalle. Am 25. April 2024 verkündete Meta, dass sie bis zu 40 Milliarden Dollar in diesen Bereich investieren wollen. Die Spendenfunktion bringt aber kein Geld, sondern ist ein Kostenfaktor. Im Gegensatz zu den USA hat Meta nämlich die Transaktionskosten der Spenden in Europa immer übernommen.
Spendenfunktion auf Facebook und Instagram ab 1. Juli 2024 eingestellt
Fakt ist, dass es das Spendentool, mit dem Plattform-User und registrierte Organisationen Spendenaktionen auf Facebook und Instagram erstellen konnten, ab dem 1. Juli 2024 nicht mehr im Europäischen Wirtschaftsraum geben wird. Wie viele Organisation in Europa betroffen sind, ist das Geheimnis von Meta. Über sieben Milliarden Dollar sollen nach Firmenangaben aber schon gesammelt worden sein.
Meta hat bereits jetzt Menschen, die erstmals die Spendenfunktion nutzen wollen, vom Spenden ausgeschlossen. Ab jetzt können nur noch User über Facebook und Instagram unterstützen, die früher bereits auf diesem Weg Geld überwiesen haben. Auch sie wurden mit einer E-Mail über die Abschaltung informiert. Wer also eine letzte Spendenaktion auf Facebook oder Instagram initiieren will, kann das nur noch bis Ende Juni tun.
Was ist jetzt zu tun?
Organisationen sollten jetzt schauen, dass sie sich schnell einen Überblick über die Spendenaktivitäten in diesem Jahr verschaffen. „Man sollte sich definitiv jetzt im Nonprofit Manager einen aktuellen Spendenbericht erstellen lassen“, empfiehlt Brodüffel. Meta hat allerdings angekündigt, für Spenden, die noch eingehen, nur einen „eingeschränkten Transaktionsbericht im Nonprofit Manager für Spenden zur Verfügung zu stellen“.
Auf der entsprechenden Facebook-Hilfe-Seite wird genau erklärt, was bis wann zu tun ist bzw. was Organisationen noch erwarten können.
Übrigens: Experte Brodüffel wird beim Fundraisingtag Stuttgart am 27. Juni 2024 über Social Media und Influencer im Fundraising ein Seminar halten.
Spendenformulare bieten Ausweg
Einfacher ist es da, die Peer-to-Peer-Spendenfunktionen der Anbieter von Online-Spendenformularen zu nutzen. Diese muss die NGO auf ihrer eigenen Website integrieren können. So gibt sie Unterstützenden die Möglichkeit, zugunsten der Organisation eigene Spendenaktion selbständig anzulegen. Nach der Marktübersicht „Software für Vereine, Verbände und Stiftungen 2023“ des Fundraising-Magazins und einem Blick auf die Websites der Anbieter haben folgende Firmen eine solche Anlass-Spendenfunktion:
Spendenformular in Facebook integrieren
Erhalten bleiben soll erst einmal der Call-To Action Button, mit dem registrierte NGOs ihre Facebook-Postings zur NGO-Website verlinken können. Dies ist definitiv eine Alternative, auch wenn die Erfahrungen bisher zeigten, dass die User den Kanal ungern wechseln. Meta prüft hier gerade verschiedene Änderungen am Spenden-Button und spricht in einem Blogbeitrag etwas schwammig davon „diese Funktion in den nächsten Monaten noch weiter auszubauen“.
Auf diesem Beitrag ist die Integration eines Spendenbarometers für externe Plattformen zu sehen. Für Onlinespenden-Experte Jona Hölderle wäre das ein Gewinn. „Viele Organisationen haben sich in der Vergangenheit eine Öffnung von Meta für externe Spendentools gewünscht. Meta hat jetzt angekündigt, eine solche Öffnung zu testen. Die kurze Frist von gerade einmal zwei Monaten bis zum Abschalten bestehender Tools lässt aber nicht hoffen, dass hier neue Möglichkeiten rechtzeitig bereitstehen.“ Er kritisiert deshalb die Kurzfristigkeit der Entscheidung. „Diese Kündigung ohne existierende Alternativen ist für aktive Nutzer der Spendenfunktionen der Worst Case“.
Alternative für kleine Organisationen
Gerade kleine und mittlere Organisationen trifft die Abschaltung. Sie hatten Facebook als guten Kanal genutzt, um ihre Social Media Community direkt vor Ort um Spenden zu bitten. Eine Alternative ist hier die Spendenplattform betterplace.org. Sie hat schon länger eine Funktion, um Anlass- und Aktionsspenden digital abzuwickeln. Gerade Influencer nutzen das auch gerne, weil sie hier nicht der Empfänger sind, sondern betterplace. Die Plattform leitet die Spenden dann an die gemeinnützigen Organisationen weiter und stellt auch die Zuwendungsbestätigung aus. Allerdings ist auch hier die Weitergabe der Daten nur möglich, wenn die Spenderinnen und Spender zustimmen. Die Quote liegt deutlich unter 50 Prozent. Ein Community-Aufbau ist so nur bedingt möglich.
Spendenläufe mit digitalen Apps organisieren
Daneben gibt es auch noch Spezial-Apps für Spendenläufe wie fundoo, Charity run oder „Held für die Welt“. Sehr hilfreich um solche Lauf-Aktionen mit Spenden digital zu verbinden.
Eigene Website für Spendenaktionen bauen
Es gibt durchaus auch Organisationen, die gelassen auf die Abschaltung reagieren. So zum Beispiel der WWF, der mit einer eigenen Aktionsseite „Action Panda“ unabhängig von Plattformen wie Meta ist: „Die Einmalspenden bei Facebook und Instagram hatten den Nachteil, dass wir die Spenderinnen und Spender nicht in unser CRM überführen konnten, um sie in der Zukunft erneut anzusprechen. Deshalb gehen wir immer den Umweg über Links zu unserer Website. Zu den Anfangszeiten haben wir die Funktion lediglich für das Peer-to-Peer-Fundraising, in Form von Geburtstagsspenden oder ähnlich genutzt – aber auch nicht in großem Ausmaß. In den letzten Jahren hat das Spendenvolumen hier aber deutlich abgenommen“, berichtet Melanie Gömmel, Director Digital Communications vom WWF. Die Verlinkung auf die eigene Spendenseite empfiehlt nun auch Meta selbst auf seiner Hilfeseite. Auch Plan International verwendet ein eigenes Tool für Peer-to-Peer-Spendenaktionen auf seiner Website. Die Entwicklung einer eigenen Fundraising-Lösung ist aber auch mit Kosten verbunden.
Was tun in Zukunft?
Experte Jona Hölderle empfiehlt zukünftig mehr zu differenzieren. „Einige Organisationen haben in den letzten Jahren stark von dem Meta-Programm profitiert und stehen jetzt ja nicht schlechter da als zuvor. Aber jede Abhängigkeit bei Einnahmen und Reichweite ist natürlich ein Risiko. Ganz egal, ob das jetzt Meta, Amazon Smile oder auch die Suche ist. Ich würde also zu einer unsentimentalen Abwägung raten und darauf achten, nicht alles auf einen Kanal zu setzen.“
Dass die Spendenfunktion auf Facebook und Instagram bald abgeschaltet ist, muss also kein Beinbruch sein. Sie ist vielleicht die Chance für ein eigenes Online-Fundraising über die eigenen Kanäle der Non-Profit-Organisationen.
Für Schweizer Organisationen ändert sich übrigens nichts. Ihnen war der Meta-Spenden-Button schon immer verwehrt.
Update: Der Fundraising Verband Austria bietet am 8. Mai 2024 einen kostenfreien Zoom-Austausch dazu an. Anmeldungen sind hier möglich.
Bild: Freepik
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