So wird Nachlass-Fundraising digital

Um digital erfolgreich zum Thema gemeinnützige Testamente zu informieren und Interessenten zu finden, braucht es Werbung, ein passendes digitales Angebot, den richtigen Technik-Partner und Investitionen. Wie digitales Nachlass-Fundraising funktioniert.

Fester Bestandteil des klassischen Erbschaftsfundraisings sind Testamentsveranstaltungen. Hier erläutern Rechtsanwälte die Tücken des Erbrechts. Organisationen bieten Möglichkeiten, sich über den Tod hinaus gemeinnützig zu engagieren. Beides wird vom Publikum dankbar aufgenommen. Zunehmend gibt es auch digitale Angebote für solche Veranstaltungen. Wir zeigen, welche Wege gemeinnützige Organisationen bereits gehen.

Digitale Werbung

Der Grundsatz jeder Digitalstrategie ist die Auffindbarkeit des Angebots. Bei der Christoffel Blindenmission (CBM) in Deutschland hat man sich deshalb intensiv mit der Grundlage für Google Werbung, also Google Adwords und Google Grants beschäftigt, dem Programm für kostenfreies Werbevolumen für Gemeinnützige. Über 200 Suchbegriffe für das Legate-Marketing wurden identifiziert und werden nun ausgespielt. So wird das Thema besser verbreitet: „Wir erreichen einen Großteil unserer Spenderinnen und Spender mit den lokalen Veranstaltungen einfach gar nicht. Nur ein Prozent der Eingeladenen reagierte bisher überhaupt“, erläutert Carmen Maus-Gebauer, Teamleitung Spenderbetreuung und Legate-Marketing bei der Christoffel Blindenmission. „Präsenzveranstaltungen bringen uns immer viele gute Kontakte mit Menschen, die wir bereits kennen, aber das digitale Format soll auch neue Interessenten ansprechen, die so erstmals auf uns aufmerksam werden“. Empfehlenswert ist eine Landing-Page genau für dieses Thema. So können die Kontakte nachvollzogen und die zukünftige Werbung besser geplant werden.

Facebook und E-Mail

Sowohl die CBM als auch „Save the Children Deutschland“ warben auch bei Facebook. „Save the Children“ richtete ein Facebook-Event ein und kommunizierte es an die eigenen Fans, aber auch an Menschen, die sie noch nicht geliket hatten. Die Reaktionen waren durchaus gemischt und mussten auch moderiert werden. Eine andere Organisation setzte nur auf die Abonnenten ihres Newsletters und erreichte damit zu wenig Teilnehmer.
Bei Menschen die bereits am Thema Testament interessiert waren, beispielsweise eine Erbschaftsbroschüre bestellt hatten, war die Einladung erfolgreicher, und die Erwartungen wurden erfüllt. „Die überwältigende Mehrheit fand das Format sehr gut“, beschreibt Rania von der Ropp, Erbschaftsfundraiserin von „Save the Children Deutschland“ ihre erste digitale Testamentsveranstaltung. „Ich glaube, wir unterschätzen die digitale Affinität der älteren Zielgruppe zu sehr“, macht die Expertin Mut für einen Test. E-Mail-Kommunikation sei mittlerweile ganz normal. Andere Organisationen setzen auch für digitale Formate auf die postalische Einladung, weil sie wertiger und haptischer ist und weil sie von ihren eigenen Spenderinnen und Spendern keine E-Mail Adresse kennen. Die Kosten gehen damit aber deutlich in die Höhe.

Das Format

Digitale Fomate sind vielfältig. Als brauchbar haben sich zwei erwiesen. Ein kürzeres Video-Format von 30 Minuten, das zu einem festen Zeitpunkt, on demand, oder sogar frei auf der Website angeboten wird oder ein klassisches Life-Web-Seminar-Format von 75-90 Minuten mit Fragemöglichkeiten für die Teilnehmenden.

Beispiel „Save the Children“

Bei „Save the Children“ wurde auf ein 30-minütiges Videointerview gesetzt. Rania von der Ropp stellte dabei an den Rechtsanwalt Dr. Dietmar Kurze drei vorbereitete Fragen. Zusätzlich wurden vier Fragen ausgewählt, die im Vorfeld von angemeldeten Interessenten gestellt wurden, davon drei an den Experten und eine an die Organisation. So konnten auch Fragen der Teilnehmer integriert werden, denn Interaktivität ist in so einem kurzen Format nicht möglich. Stattdessen wurde auf Kontaktmöglichkeiten für individuelle Fragen hingewiesen, die auch gut angenommen werden. Vorteil der Lösung ist, dass sie von deutlich mehr Menschen genutzt werden können, als im Web-Seminar-Format mit Life-Interaktion.
Das Webinar-Format nutzt Tools wie Zoom oder GotoWebinar. Es ist zweiteilig. „Wir starten mit einer Vorstellungsrunde, in der die Organisation sich präsentieren kann, dann folgt der Input der Fachanwältin, der durch Zwischenfragen und Zusammenfassungen der Moderation aufgelockert wird. Über die Chatfunktion können die Teilnehmenden Fragen stellen, die über die Moderation eingespielt werden. Die Fragen werden, wenn thematisch passend, während des Vortrags beantwortet, als auch in der Fragerunde danach“, erläutert Ulla Rüskamp von der „Deutschen Fundraising Company“ (DFC). Insgesamt dauert das Format maximal 90 Minuten. Deshalb empfiehlt sie eine maximale Größe von 50 teilnehmenden Personen.

Beispiel Christoffel-Blindenmission

Die Christoffel-Blindenmission verfolgt eine andere Strategie. Sie hat eine ganze Reihe von Videos mit festen Terminen für die Ausstrahlung mit der eigenen Juristin aus dem Legate-Team, Roswitha von Hagke, produziert, wo zu Teilthemen wie Patientenverfügung, Vorsorgevollmacht und digitalem Testament informiert wird. So lassen sich die Themen auch besser an die passende Zielgruppe ausspielen.
Denkbar sind auch hybride Formate. Präsenzveranstaltungen vor Ort werden am nächsten Tag digital wiederholt. Präsenzveranstaltungen sind aber meist länger und können deshalb nicht einfach abgefilmt und wiedergegeben werden. Es braucht also ein eigenes Format. Der Vorteil ist, dass so auch Interessenten, die den Aufwand einer Reise scheuen, oder in anderen Bundesländern leben, angesprochen werden. Außerdem können die Interessentinnen und Interessenten entscheiden, wie sie teilnehmen wollen, wenn die Einladung für beide Termine erfolgt. Auch Video-Chat-Termine im Nachgang mit den Experten sind möglich. Die meisten Erbschafts-Fundraiserinnen und -Fundraiser setzen aber weiterhin auf das direkte Gespräch am Telefon, im Büro oder bei einem Besuch.

Produktionspartner

Videoformate können heute natürlich auch mit jedem Handy produziert sein. Doch Professionalität kommt gerade bei dem Thema sehr gut an. „Save the Children“ arbeitet deshalb mit dem Videoproduzenten Time Prints aus Berlin zusammen.
Auch die Deutsche Fundraising Company hat ein Webinar-Format für digitale Testamentsveranstaltungen entwickelt. „Wir nehmen unseren Kunden die Organisation einer solchen Veranstaltung ab, damit die sich auf die Beziehungspflege konzentrieren können. Das ist schon eine Erleichterung für die tägliche Arbeit“, berichtet Ulla Rüskamp. Die Deutsche Welthungerhilfe arbeitet mit dem Haus des Stiftens in München zusammen, das viel Web-Seminar-Erfahrung mitbringt.

Direkte Interaktion im Web-Seminar-Format

Direkte Fragen, wie bei Präsenzveranstaltungen üblich, sind im vorproduzierten Format kaum zu organisieren. Im Web-Seminar-Format gibt es die Möglichkeit, die Chatrooms der Web-Seminar-Software zu nutzen. Knackpunkt ist hier aber die Moderation von Fragen. Eine gute Idee ist es, Fragen des Auditoriums während des inhaltlichen Inputs zu sammeln und dann an den Experten im Web-Seminar zu stellen. So können doppelte Fragen vermieden und die wichtigsten Fragen gestellt werden. Dafür muss aber ausdrücklich vorab auf den Chat hingewiesen werden.

Sendezeitpunkt

Doch wann ist der beste Zeitpunkt für die Sendung? Hier wird noch viel experimentiert. Erste Erfahrungen zeigen, dass Nachmittagstermine zwischen 16 und 18 Uhr gut angenommen werden. Aber auch Vormittagstermine nach 10 Uhr werden versucht. Wichtig ist es, die angemeldeten Teilnehmerinnen und Teilnehmer in jedem Fall vorher zu erinnern. Die CBM nutzt dafür die Einladungsroutine von „GotoWebinar“ und erinnert die Interessentinnen und Interessenten eine Woche, einen Tag und eine Stunde vor der Veranstaltung per E-Mail an die Teilnahme.

Video on Demand und Follow up

Denkbar ist auch, die Video-Formate frei auf die Website oder per Anmeldung als Video on Demand zur Verfügung zu stellen. Letzteres garantiert auch einen weiterhin einladbaren E-Mail-Kontakt zu dem Thema. Das Web-Seminar-Format eignet sich dafür aber nur bedingt, weil die Anwälte hier auf exakte Formulierungen sehr viel Wert legen. Das ist in einem Life-Format nicht möglich.
Die meisten Organisationen nutzen eine E-Mail an die angemeldeten Teilnehmer, um im Nachgang noch die Zufriedenheit mit dem Angebot abzufragen, die Präsentation zur Verfügung zu stellen und Kontaktmöglichkeiten für vertiefende Fragen bereit zu stellen. Bei 30-60 Anmeldungen für digitale Formate sollte ausreichend Zeit für mögliche Fragen der Teilnehmenden nach der Veranstaltung freigehalten werden.

Die Kosten

Die Kosten hängen stark vom gewählten Format und der Form der Einladung ab. Digitale Einladungen sind günstiger als postalische. Ein vorproduziertes Video-Format ist meist teurer als ein Web-Seminar-Format vom eigenen Rechner aus. Im Vergleich zur Präsenzveranstaltung mit postalischer Einladung sind die Kosten einer professionell produzierten digitalen Veranstaltung mit postalischer Einladung in etwa gleich, im Web-Seminar-Format günstiger.

Text: Matthias Daberstiel
Foto: pixabay/malawiheiko

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