Menschen für eine Zweit- oder Dauerspende gewinnen

Es ist relativ einfach, einen Menschen für eine spontane Erstspende zu gewinnen. Die gleiche Person allerdings für eine Zweitspende oder gar dauerhaft für eine monatliche Spende zu gewinnen, gehört zur höheren Kunst des Fundraisings. Wege und Möglichkeiten gibt es viele – doch was sollte allen zugrunde liegen?

Immer wieder bieten sich Vergleiche unserer Herangehensweisen im professionellen Fundraising mit der Gestaltung von Beziehungen im Privatleben an. So auch in Bezug auf die Bindung von Spendern beziehungsweise die Gewinnung von Zweit- oder Dauerspendern. Die Frage lautet dann: Was tun, wenn wir einem Menschen zum ersten Mal begegnen und ihn dafür gewinnen wollen, uns ein zweites Mal zu treffen?
Stellen Sie sich vor, Sie treffen einem Menschen zum ersten Mal. Sie unterhalten sich – manche nennen es Small-Talk –, hören Spannendes, fühlen sich auf einer guten Welle, vielleicht finden Sie die Person gegenüber sogar sympathisch und attraktiv! Sie fragen nach einer Kontaktmöglichkeit und bekommen die Telefonnummer. Übertragen auf das Fundraising: Sie erhalten eine Spende (Der Spender meint damit: Ich finde dich, deine Organisation oder dein Projekt gut), zusammen mit der Kontaktmöglichkeit (zumindest ziemlich oft). Was tun – in beiden Fällen?

Wie im Privatleben

Im Privatleben passiert das Gleiche wie im Fundraising: Die gewonnenen Informationen aus dem Erstkontakt werden eingesetzt, um einen Zweit-, oder gar Dauer­kontakt her­bei­zu­führen. Im Privaten werden Sie die Person antexten oder anrufen und die gewon­nenen Informationen (im Erstgespräch erzählte Ihnen die Person, dass sie sonntags gerne brunchen und am Fluss spazieren geht) dafür einsetzen, sie für ein zweites Treffen zu gewinnen. So auch im Fundraising: Die gewonnenen Informatio­nen dienen dazu, die Person für eine zweite Aktion zu gewinnen. Sie sagen zeitnah Danke, berichten über den Fortschritt beim Projekt, für das die Person gespendet hat, und laden sie dazu ein – wobei das auch einen Schritt später erfolgen darf –, für das gleiche Projekt nochmals zu spenden.

Zu viele Informationen?

Das allerdings stellt Organisationen manchmal schon vor Herausforderungen: Nachdem Menschen für Projekt A spenden, werden ihnen im zweiten (bzw. dritten Schritt – nach dem Dank) unzählige weitere Projekte vorgestellt und vorgeschlagen, sodass die Person sich erschlagen von der Vielzahl an Informationen fühlen kann. Klar, die Organisation hat so viel zu berichten und so viele tolle Projekte – und die müssen der Neuspenderin auch unbedingt im Zweitkontakt alle aufgebrummt werden.
Vergleichen Sie das mal mit dem Privat­leben. Stellen Sie sich vor, beim zweiten Treffen – also dem Brunch – erzählen und er­zäh­len Sie ohne Punkt und Komma von den Pro­jekten in Ihrem Leben. Wie ein Was­ser­fall trommeln die Informationen auf die Person ein und zum Ende sagen Sie: „So, gehen wir jetzt spazieren?“ Nein, die Person wird aus Angst vor weiteren In­for­ma­tionsfluten schnell das Weite suchen.
Wenn sich allerdings ein Gespräch entwickelt, in dem Sie interessierte Fragen stellen, zuhören, das Gehörte wiedergeben und mit eigenen Erfahrungen dazu ergänzen, werden Gemeinsamkeiten entdeckt, kann Vertrauen entstehen, Sympathie wachsen. Und der Wille, eine zweite Aktion folgen zu lassen, wird wachsen. Vor ihnen beiden liegt mit hoher Wahrscheinlichkeit ein schöner Spaziergang!

Gemeinsamkeiten entdeckt

Denken Sie also im Fundraising daran: Die Erstspende ist einfach. Interessieren Sie sich für die Menschen, die dies für Ihre Organisation tun. Haben Sie Fragen parat und stellen Sie sie den Erstspendern. Warum spenden sie an Ihre Organisation? Warum für dieses spezielle Projekt? Was bewegt die Person gerade am meisten? Hat sie spezielle Fragen zu einem bestimmten Thema? Sie können diese Fragen persönlich am Telefon stellen, wenn Sie im Monat eine Handvoll neue Menschen für Ihre Organisation gewinnen, oder per Fragebogen, wenn es einige Hundert oder gar Tausend sind.

Interesse an den Menschen

Fragen machen deutlich, dass Sie Interesse an den Menschen haben – und nicht nur an ihrem Geld. Achten Sie darauf, dass die Art und Weise, wie Sie die Erstspenderin dadurch involvieren wollen, nicht zu salopp daherkommt, sondern dass die Person merkt, dass es Ihnen wirklich wichtig ist. Dazu gehört übrigens auch eine Strategie für die Fälle, in denen die Beantwortung der Frage(n) nicht direkt erfolgt. Würden Sie im echten Leben nicht auch nochmals nachhaken, wenn Ihr Gegenüber die Frage nicht direkt beantwortet?

Text: Jan Uekermann, Foto: pexels


Mehr praktische Tipps und Ideen rund ums Spenden für Vereine, Organisationen und Stiftungen gibt es im gedruckten Heft. Das Fundraising-Magazin ist nicht am Kiosk erhältlich, nur exklusiv beim Verlag. Hier geht’s zur Bestellung.