Lead-Telefonie: die direkte Verbindung

Telefon-Fundraising ist aus dem Fundraising-Mix vieler gemeinnütziger Organisationen nicht mehr wegzudenken. In Zeiten der Pandemie hat es sich endgültig als hochwertiger Spenden- und Bindungskanal etabliert. So setzen Sie Lead-Telefonie sinnvoll ein.

Am Telefon geht es meist um Bindung und Dauerspenden per Lastschrift. Die Logik: Spenden per Lastschrift sind wichtig für die Projektplanung und administrativ günstiger als Einzelspenden. NGOs denken oft, dass Telefon-Fundraiser ein profundes Wissen über die Projekte haben müssen. Dem ist nicht so, denn beworben wird nicht die Projektarbeit, sondern der beste Weg, diese zu unterstützen. Trotzdem werden sie als Vertreter der jeweiligen NGO wahrgenommen: „Seit über 20 Jahren betreue und steuere ich kontinuierlich Telefon-Fundraising-Kampagnen zur effektiven Einwerbung neuer oder zusätzlicher Mittel“, so Dr. Thomas Röhr, Leitung Fundraising und Marketing bei Rote Nasen Deutschland e.V. „Zusätzlich erschließen mir Gespräche mit Förderern über unsere Arbeit inhaltlich oft mehr als viele Studien aus diesem Bereich. Voraussetzung ist ein in Gemeinnützigkeit erfahrener Dienstleister, denn die Telefon-Fundraiserinnen und -fundraiser repräsentieren im Moment des Gesprächs die Organisation. Aktuell lagern wir einen Teil des Inbounds aus, um in Stresssituationen oder Saisonzeiten unseren Service-Level halten zu können.“

Einsatzmöglichkeiten

Telefon-Fundraising ist zyklisch, als Faustregel gilt ein Anruf pro Jahr. Zielgruppen können sich überschneiden und Kampagnen müssen sorgfältig geplant werden. Upgrade-Kampagnen werden jährlich oder alle zwei Jahre durchgeführt. Die Zahl der Anrufversuche liegt zwischen vier und acht. Besonderes Augenmerk sollte dabei auf die Erstspender gelegt werden: „Telefon-Fundraising ist für den Volksbund seit vielen Jahren ein gutes Instrument zur Reaktivierung inaktiver Spender sowie Erst-Spenden-Begrüßung oder Upgrade-Kampagnen“, sagt Christina Rudolph, Leiterin Direktmarketing beim Volksbund. „Die Zielgruppe ist meist älter und hat aufgrund persönlicher Schicksalserfahrungen durch einen Angehörigen-Verlust in einem der beiden Weltkriege einen besonderen Kommunikationsbedarf. Telefon-Fundraising ist also auch ein Bindungs- und Kommunikationskanal.“

Mögliche Lead-Kampagnen
Begrüßung/Pre-debit-call: Begrüßung vor dem 1. Bankeinzug zur Senkung der Stornoquote
Begrüßung/Konversion: Begrüßung und Konvertierung zur Dauerspende
Katastrophenspende: Einzelspenden nach Katastrophen. Funktioniert gut im Middle-Donor-Segment und darüber
Konversion Mehrfachspender: Spender ab der 2. Spende werden Dauerspender
Upgrade-Kampagne: Bestehende Lastschriften werden erhöht
Reaktivierung: Inaktive Spender (bis 24 Monate) werden (dauerhaft) reaktiviert
Leads: F2F oder Facebook/Petitionen-Leads werden zu Dauerspendern konvertiert
DRTV: Inbound-Calls nach einem Fernsehspot, in dem um Dauerspenden geworben wird
Nachlass: Qualifizierungsanrufe zur Eingrenzung der Zielgruppe

Die Sache mit den Opt-ins

Telefon-Fundraising fällt unter die e-Privacy-Verordnung, die voraussichtlich erst 2023 verankert wird, mit Übergangsfristen danach. Der gegenwärtige Entwurf gestattet Anrufe nur mit vorliegenden Opt-ins, die nach zwei Jahren verfallen können. Auch ein Werbepräfix zur Nummer, die den Anruf als Werbeanruf kennzeichnet, ist im Gespräch.
Es gilt also abzuwägen beim Einholen von (Future) Opt-ins, denn einmal gegebene Opt-outs verjähren nicht. Zurzeit reicht eine Interessenabwägung vor jeder Kampagne, in der das Interesse der Organisation an weiterführender Kommunikation gegen das Privacy-Interesse der Spenderinnen und Spender abgewogen wird. Liegt die letzte Spende nicht länger als 24 Monate zurück, überwiegt das Interesse der Organisation.
Telefon-Fundraising ist ein schnelles und agiles Instrument, Fehler in der Planung können während der Kampagne bereinigt werden. Im Anschluss ist eine Auswertung der Ergebnisse natürlich auch hier unerlässlich: „Telefon-Fundraising hat seinen festen Platz im Fundraising-Mix von terre des hommes. Es festigt die Bindung zu unseren Spenderinnen und Spendern und trägt zur Steigerung der Spenden bei. Wir werten auch die Entwicklungen nach den Kampagnen aus: Wer reagiert auf das nachfolgende Mailing, wer spendet im Nachlauf der Kampagne über unsere Webseite? Das ist spannend und aufschlussreich“, so Stephan Stolze, Leiter Fundraising bei terre des hommes e.V.

Der Autor dieses Beitrags

Holger Menze ist seit fast 20 Jahren dem Telefonfundraising verbunden. Er ist einer der Mitbegründer der FRC Spenden Manufaktur GmbH in Berlin, die seit 2004 besteht. Seit 2009 ist er dort als Geschäftsführer tätig. In den vergangenen Jahren hat er mit diversen internationalen NGOs zusammengearbeitet und kennt die Vorzüge und Risiken des Telefonfundraisings im Detail.
www.spenden-manufaktur.de

Foto: pixabay

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