Fünf Dinge, die Menschen an Verein und Stiftung binden

Wenn man der Marktforschung glaubt, spendet heute bereits jeder zweite Deutsche an eine Organisation, die er bereits kennt. Solche spendenbereiten Menschen an sich zu binden und zu weiteren Spenden zu animieren, ist ökonomisch sinnvoll, nachhaltig und steht für modernes Beziehungsmarketing. Doch was gehört da eigentlich dazu?

In einem meiner Webinare sprach ich über Kirchenfundraising. Danach fragte mich ein Teilnehmer: „Ich habe in letzter Zeit einige Menschen überzeugt zu spenden, aber wie werde ich die jetzt wieder los?“ Auf meine erstaunte Frage, warum er das denn wolle, antwortete er: „Na die machen doch Arbeit.“ Damit ist das Thema Spenderbindung eigentlich gut zusammengefasst. Wer eine gute Beziehung zu seinen Spenderinnen und Spendern haben will, muss daran arbeiten.

Keine lästige Pflicht

Diese Mühe, die hoffentlich zu weiteren Spenden führt, beginnt mit dem Dank. Dieser kommt immer häufiger vorgefertigt mit Standardschreiben aus dem Software-System. Marketingautomatisierung kann aber mehr. Doch wenn über diesen Dank zu wenig nachgedacht wird und er nur lästige Pflicht ist, merkt man ihm das auch an. Oft steht nicht der Mensch, der gespendet hat, im Mittelpunkt des Dankes, sondern die Organisation, die aus der Spende etwas macht. Warum feiert man nicht den Beitrag, den die Spende geleistet hat, gemein­sam? Warum so wenig Teilhabe, so wenig Empathie? Dieser Moment ist doch eine verbindende Gemeinsamkeit. Das sollte auch so zum Ausdruck kommen.

Mit Begeisterung danken

Gern kann man sich auch öfter bedanken. Vor Jahren organisierte ich eine Spendenaktion für Kinder, die noch nie im Urlaub waren. Nun erlebten sie ihr erstes Ferienlager im Sommer, und ich bat sie, an die Menschen, die Anfang des Jahres dafür gespendet hatten, eine Postkarte zu senden. Das Wort Danke kam darin oft gar nicht vor. Aber die Begeisterung der Kinder über ihre Erlebnisse war in jedem Wort spürbar. Der Lohn: 70 Prozent der so Bedankten spendeten ein zweites Mal.

Menschen kennenlernen

Eine weitere Form, um Spenderinnen und Spender an sich zu binden, ist, diese einzuladen, sich selbst ein Bild von dem zu machen, was die Spende bewirkt. Ein Video von der Brun­nen­ein­weihung in Afrika, eine Video­kon­ferenz mit Aktivisten oder eine Dank­ver­an­staltung sind nur drei Beispiele. Auch exklusive Events, die öffentlich angekündigt werden, aber nur für Menschen sind, die gespendet haben, zeigen öffent­liche Wertschätzung. Außerdem ist das die Chance, die Menschen hinter der Spen­de persönlich kennenzulernen. Es ist oft über­raschend, welche Spenden­motive dabei auftauchen. Das stellt übrigens auch eine tolle Bindungs­gelegenheit für kleine und mittlere Or­ga­ni­sationen dar. Große müssen dann zusätzlich in Markt­for­schung und Spender-Panels investieren.

Wertvolles Papier

Auch Urkunden oder „Spendenaktien“ sind immer noch beliebt. Insbesondere dann, wenn sie gut gemacht sind. Die künstlerisch gestaltete Dankes-Postkarte der Kirche Dresden-Leubnitz, die mit einem kurzen Dank für die Spende versandt wurde, führte sogar zu Bestellungen, um sie an Freunde weiter zu versenden. Solche Dinge halten den Spendenakt frisch und im Gedächtnis. Auch ein per E-Mail verschickter individueller Bericht zum bespendeten Thema der Person kommt besser an als ein dicker gedruckter Geschäftsbericht mit Zahlen und Tabellen.

Karteileichen sind selten tot

Besonders erstaunt bin ich immer wieder, welche Schätze ungenutzt in Organisationen liegen. Daten von Menschen, deren Spende schon weit zurückliegt. Viele sehen darin nur Karteileichen. Ein Versuch, diese Men­schen mit einem Thema, für das sie schon mal gespendet hatten, anzusprechen und sich für die Sendepause zu entschuldigen, ergab aber erstaunlich positive Ergebnisse. Natürlich nach vorheriger Adressprüfung. Im Großspendenbereich waren auch Telefonate, mit denen man sich in Erinnerung brachte, höchst willkommen. Reaktivierung, möglichst schon nach dem zweiten Jahr der Nicht­spende, gehört deshalb auch zur Spender­bin­dung.

Ehrlich bitten

Und noch etwas gehört dazu: die Bitte um die nächste und vielleicht sogar höhere Spende. Die erste Spende ist meist nicht so hoch. Das Vertrauen in die Organisation ist ja auch noch nicht so groß. Deshalb ist es nicht mutig, sondern zwingend, bei der nächsten Spen­den­bitte ein höheres Spenden­beispiel zu formulieren, um Menschen von einer Zweitspende zu überzeugen. Dazu braucht es aber entweder eine gut geplante Donor Journey, welche zur nächsten Spendenbitte hinführt, oder auch nur einen guten Reminder, wie die Postkarte eines Kindes, das von den tollen Ferien berichtet. Die Zweitspenden waren in dem Projekt im Schnitt 30 Prozent höher.
Neben Dank, Involvierung, Reaktivierung und Upgrading ist natürlich noch der Spen­den­service als fünftes Element der Spender- und Spenderinnenbindung zu nennen. Das macht alles Mühe. Aber die Menschen, die das Anliegen der Organisation unterstützen, wissen das zu schätzen.

Text: Matthias Daberstiel, Foto: Benedikt Geyer/pixabay

Der Autor dieses Textes, Matthias Daberstiel, begann zu DDR-Zeiten, sozialistische Betriebswirtschaft zu studieren. Er baute das Fundraising einer Umweltstiftung auf und wechselte danach in die Unternehmensberatung. 2003 gründete der Dresdner die Spendenagentur, die gemeinnützige Organisa­tio­nen berät. Er etablierte regionale Fundraisingtage und das Fundraising-Symposium und ist Mitherausgeber des Fundraising-Magazins.

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