Hilfseinsatz im Notfall
FUNDRAISING-PRAXIS KOMMUNIKATION 

Emergency-Mailing: Vorbereitung ist alles!

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Naturkatastrophen, Krisen, Kriege … NGOs halten dafür professionelle Krisenpläne bereit. So wird das Notfall-Mailing erfolgreich.

Regelmäßige Analysen zeigen, dass die schnellsten Organisationen bei Kennzahlen wie Spendensumme, Spendenhöhe, Response und ROI am besten abschneiden. Denn gerade die begehrten Menschen, die mehrere Organisationen als aktive Spender unterstützen, können ihr verfügbares Spendenbudget nur einmal ausgeben. Aber auch für die Reaktivierung von Altspendern und die gezielte Gewinnung von Neuspendern kann eine Krise eine Gelegenheit sein.

Teamwork beim Emergency-Mailing

Gute Teamarbeit ist dafür unerlässlich: Die Fundraising-Abteilung muss frühzeitig umfassend informiert werden, um mit aktuellstem Material einen Spendenaufruf vorzubereiten. Budget- und inhaltliche Freigaben sollten bis in die Führungsspitze hinein höchste Priorität genießen. Der Notwendigkeit schneller Handlungsfähigkeit ist sich auch Michael Gotzen von action medeor bewusst: „Mailingplan, Themenauswahl, Bedankung, Vorproduktionen – jede Katastrophe wirkt sich auf die gesamte weitere Planung aus. Da ist es unerlässlich, kurze Entscheidungswege und mitdenkende, flexible Dienstleister an seiner Seite zu haben.“

Checkliste für Emergency-Fundraising

  • Klären Sie Zuständigkeiten: Wer macht im Katastrophenfall was, wie sind die Beteiligten erreichbar?
  • Denken Sie in Szenarien: In welchen Fällen rufen Sie ausschließlich online zu Spenden auf, ab wann schreiben Sie die Hausliste an, wann auch Fremdadressen? Welche Budgets stehen jeweils zur Verfügung?
  • Erstellen Sie für jedes Fundraising-Instrument einen Ablaufplan, der Aufgaben und Meilensteine festhält.
  • Bereiten Sie alles vor, was sich vorbereiten lässt: Hauslisten-Selektionen, Nixieliste, Fremdlisten-Auswahl. Produzieren Sie Briefpapier vor oder legen Sie wenigstens Layout-Vorlagen (Templates) an. Bereiten Sie eine Liste mit möglichen Spendenbeispielen vor, legen Sie eine Auswahl von Symbolfotos und -videos zurecht, die Ihre Organisation im Einsatz zeigt. Knüpfen Sie Kontakte zu Nachrichtenagenturen, von denen Sie aktuelles Foto- und Videomaterial beziehen können.
  • Besprechen Sie nach jeder Emergency-Situation Ihre Learnings, um Ihre Abläufe weiter zu verbessern. Beziehen Sie dabei unbedingt auch Ihre Dienstleister ein.

Emergency-Abläufe optimieren

Das Mailing hat dabei nach wie vor eine Schlüsselposition inne. Um trotz komplexer Produktionsprozesse handlungsfähig zu sein, gilt es, so viel wie möglich im Vorfeld zu organisieren. So erläutert beispielsweise Arne Peper vom Malteser Hilfsdienst: „Wir haben unsere Emergency-Abläufe stetig optimiert. So konnten wir bereits am Tag des Angriffs auf die Ukraine einen Textentwurf und Adressen für ein Mailing bereitstellen. Um den Rest kümmert sich unsere Agentur. Am vierten Werktag nach Kriegsbeginn wurde das Mailing postausgeliefert.“
Je nach Umfang der Katastrophe und nach Art der Hilfe durch die NGO kann es sinnvoll sein, über einen Reminder an die Hausliste nachzudenken. Aktuelle Berichte über die Lage und die bereits erfolgte Hilfe verbessern die Spenderbindung und führen zu wichtigen Folgespenden.
Besondere Aufmerksamkeit sollten Sie Ihren Erstspendern widmen, da die Bindung hier in der Regel gering ist. Bewährt haben sich Danke-Mailings, die in erster Linie einen Überblick über die geleistete Hilfe geben und erst in zweiter Linie zu einer Folgespende ermutigen. Auch im Spen­der­magazin sind diese Informationen gut aufgehoben.

Brücke zur Dauerspende

Nächste Station auf der Donor-Journey könnte ein Anruf sein, der Einzelspender zur Dauerspende einlädt. Wer nicht telefonisch erreicht wird oder noch nicht bereit für eine Dauerspende ist, erhält ein dezidiertes Zweitspenden-Mailing. Es baut Spendern eine Brücke von der Katastrophenhilfe zu den weiteren Aufgaben, Anliegen und Projekten Ihrer Organisation. Erst danach sollten Sie die neuen Mitglieder Ihrer Spendencommunity in Ihr reguläres Mailing-Programm integrieren.

Anlässe ohne Notfall

Last but not least ein Tipp für alle, die auf dem sich immer schneller drehenden „Emer­gen­cy-Karussell“ nicht mitfahren können oder wollen: Vielleicht gibt es Anlässe, die nur auf Ihre eigene Organisation zutreffen? Ein defektes Fahrzeug, eine abgebrannte Lager­halle, ein finanzieller Engpass? Dann teilen Sie dies mit Ihren Spendenden! Sie werden Sie sicher gern unterstützen.

Text: Britta Jansen, Foto: robz/AdobeStock

Die Autorin dieses Beitrags:

Britta Janssen ist Gründerin und Kreativ-Geschäftsführerin der Agentur fundango in Köln. Nach Einsätzen in Angola und Kolumbien ist die Regional­wissenschaftlerin Latein­amerika seit 1999 als Texterin und Beraterin im Fundraising tätig. Fundango unterstützt gemeinnützige Organisationen bei der Gewinnung, Bindung und im Upgrading von Spenderinnen und Spendern.


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