Drei Empfehlungen für erfolgreiches E-Mail-Fundraising

Newsletter und Dialog-Marketing sind beliebt. Mit unseren 3 Empfehlungen können Organisationen Öffnungs- und Klickraten steigern.

Der „E-Mail-Marketing Benchmark Report 2021“ der Agentur für digitales Marketing Optimizely attestiert der NGO-Branche eine gute Gesamtperformance. Doch um notwendige Unterstützer und Spender weiterhin zielgruppengerecht und effizient adressieren zu können, lohnt ein Blick auf die datengestützten, quantitativen Ergebnisse des Reports.

Non-Profit-Organisationen sind vornehmlich auf Einnahmen aus Mitgliederbeiträgen und Spenden angewiesen. Diese erhalten sie vor allem durch eine aussagekräftige Präsentation ihrer Inhalte. Ohne ein attraktives Informations-Marketing wird man niemanden zum Spenden animieren können. Doch auch regelmäßige Spender müssen hin und wieder an ihren Beitrag erinnert werden. Zusätzlich hatte die Corona-Pandemie direkte Auswirkungen auf die NPO-Branche – Spendeneinnahmen und Fördermittel sanken, während Projektausgaben tendenziell zunahmen.

Schlüsselrolle des Dialog-Marketings

Hierbei nimmt das Dialog-Marketing eine Schlüsselrolle ein, da es informative und transaktionale Elemente beinhalten kann. Eine umfangreiche Datensammlung über Projektinteressen oder das Spendenverhalten ermöglicht es Organisationen, den Empfängern zielgruppenorientiert Inhalte zu kommunizieren und somit die Relevanz und die Spendenbereitschaft zu steigern.

Pandemie lässt Versandvolumen steigen

Insgesamt zeigt sich im Vergleich zum Vorjahr, dass die Pandemie einen starken Effekt auf die Performance im Newsletter-Marketing hatte: In den Monaten April und Mai 2020 – also den Monaten nach dem ersten harten Lockdown – lag das Versandvolumen 30 Prozent über dem Vorjahresniveau. Eine mögliche Ursache könnten ausbleibende Spenden gewesen sein, die durch zusätzliche Versendungen kompensiert werden sollten oder es gab einen erhöhten, durch die Pandemie begründeten Spendenbedarf.

Newsletter sind beliebt

Im Jahr 2020 konnte die Branche der Non-Profit-Organisationen im Newsletter-Marketing trotz Pandemie eine gute Gesamt-Performance erzielen. Die unique Öffnungsrate von 37,0 Prozent zeigt, dass sich die Newsletter guter Beliebtheit erfreuten. Die Klickperformance überzeugte mit überdurchschnittlichen Werten – so lag die effektive Klickrate mit 21,9 Prozent sogar an erster Stelle im branchenübergreifenden Vergleich. Die gute Performance kann auch darin begründet sein, dass Empfänger die Kommunikation oft als Herzensangelegenheit wahrnehmen und daher aktiver öffnen und klicken als im kommerziellen Kontext.

Drei Empfehlungen für ein erfolgreiches E-Mail-Marketing

Mit den folgenden drei Empfehlungen können Organisationen ihr E-Mail-Marketing verbessern und wichtige KPIs wie Öffnungs- und Klickrate dauerhaft steigern.

1. Kleine Verteiler sorgen für einen Performance-Boost

Eine Faustregel im E-Mail-Marketing lautet: Je kleiner und segmentierter der Versand, desto besser ist die Performance der Kampagne. Aus der Analyse geht hervor, dass sich gerade Organisationen diese Regel zu Herzen nehmen – die durchschnittliche Verteilergröße pro Kampagne lag 85 Prozent unter dem branchenübergreifenden Durchschnitt. Versender aus dieser Branche erzielten überdurchschnittlich gute Öffnungs- und Klickraten. Unsere Empfehlung ist folglich, weiter auf diese segmentierten Versendungen zu bauen und mithilfe von Zielgruppen genau die Empfänger zu kontaktieren, für die die Inhalte am relevantesten sind. Auch empfehlen wir die Listenhygiene weiter voranzutreiben und beispielsweise inaktive Abonnenten zu reaktivieren oder aus dem Verteilerkreis zu entnehmen.

2. Personalisierter Betreff

Feldfunktionen in der Betreffzeile können die Performance verbessern, da sie dem Newsletter einen persönlicheren Charakter verleihen. Es ist also naheliegend, schon im Betreff erste personenbezogene Elemente einzubauen, um so einen Blickfang in der Inbox zu erzeugen. Solche Personalisierungsmaßnahmen können sehr unterschiedlich aussehen: Angefangen vom Vor- oder Nachnamen können hier auch Details zu früheren Spenden oder zu hinterlegten Interessen aufgeführt werden. Mails mit personalisiertem Betreff waren über alle KPIs hinweg erfolgreicher. Die Zahlen zeigen also, dass der selektive Einsatz von Personalisierungsmaßnahmen in der Betreffzeile eine Verbesserung der Performance bewirken kann.

3. Die perfekte Versandzeit für alle gibt es nicht

Über 90 Prozent der Mails wurden in der Zeit zwischen 9 und 19 Uhr versendet. Die Performance aller KPIs ist über die Hauptversandzeiten konstant hoch. Jedoch fällt auf, dass Non-Profit-Organisationen um 7 und um 8 Uhr eine besonders gute Performance verzeichnen. Die guten Öffnungs- und Klickraten zwischen 7 und 9 Uhr bestätigen, dass es sich lohnt, außerhalb der bekannten Zeiten zu versenden. Generell lohnt es sich, den für den eigenen Verteiler passenden Versandzeitpunkt durch Tests zu ermitteln oder – sofern die technischen Gegebenheiten es erlauben – eine Versandzeitoptimierung zu nutzen, die den Versandzeitpunkt für jeden Empfänger entsprechend der persönlichen Lesegewohnheiten wählt.

Der komplette Report ist kostenfrei unter www.optimizely.com erhältlich.

Die Autorin dieses Beitrags, Joanna Hoheisel, leitet das Business Consulting Team bei Optimizely und bringt in diesen Bereich jahrelange Erfahrung aus den früheren Stationen ihres beruflichen Werdegangs als Teamleiterin und Trainerin bei eBay und als Senior Customer Success Manager beim Personalization-Anbieter Peerius. Damit verantwortet sie zusammen mit ihrem Team den Know-how-Transfer zu Dialogmarketing, Marketing-Automation und Personalisierung als erfolgstreibende Bestandteile der digitalen Welt.

Foto: Jane-Kelly/AdobeStock

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