Authentische Spenderbeziehungen – So funktioniert’s!
Erfolgreiche Spenderbeziehungen basieren auf Wertschätzung. „Goldene Spende“ oder ehrliches Feedback: Wenn Sie an die Bedeutung Ihrer Förderer glauben, gelingen authentische Beziehungen. Dazu sollte die Kommunikation Ihrer NGO ganz klar auf Transparenz ausgerichtet sein.
Von Steven Shattuck / Deutsch von Rico Stehfest
Falsche oder halbherzige Versuche, eine Verbindung aufzubauen oder zu kommunizieren, sind sehr schnell durchschaubar. Deshalb ist es entscheidend, einen strategischen Ansatz zu entwickeln, der Ihnen hilft, diese Beziehungen authentisch zu gestalten. Wenn Sie beispielsweise verstehen, dass Förderer in einem bestimmten Moment vielleicht gerade nicht in der Lage sind, zu spenden, und Sie trotzdem die eigenen Projektvorhaben weiter verfolgen und mit den Förderern im Austausch zu bleiben, zeigen Sie damit, wie wichtig Ihnen die eigene Arbeit ist.
Warum authentische Beziehungen so wichtig sind
Bauen Sie Ihre Spenderbeziehungen auf einer starken Basis auf!
Die zweite Spende, die ein Förderer einer NGO macht, gilt als „goldene Spende“, weil in der Regel die Rate der Spenderbindung bei neuen Spendern tendenziell weit niedriger liegt als bei jenen, die bereits mehrfach gespendet haben. Wenn Sie mit einer starken Basis beginnen, erhöhen Sie die Chancen, jene „goldene Spende“ zu erhalten und damit die Chancen zu erhöhen, dass die Spenderin oder der Spender in der Zukunft wiederholt Ihre Organisation unterstützen wird. Wenn Sie also mittels Spenderbeziehungen Ihre Rate der Spenderbindung erhöhen wollen, bauen Sie eine Bindung von Beginn an auf!
Ihre Spender anzurufen ist eine gute Möglichkeit, eine solche Beziehung auf positive Weise zu gestalten. Amerikanische Studien zeigen, dass Spender, die innerhalb von 90 Tagen angerufen wurden, eine deutlich höhere Bindungsrate haben und nicht selten sogar den Betrag in ihrer zweiten Spende verdoppeln. Wenn Spender also eine erstmalige Spende für Ihre NGO tätigen, gehen Sie sicher, dass Sie eine starke Basis für die weitere Entwicklung etablieren, indem Sie persönliche Wertschätzung zum Ausdruck bringen!
Sammeln und sichern Sie Informationen!
In jedem Fall sollten Sie auch die Informationen, die Sie über Ihre Förderer sammeln können, in Ihrer Datenbank sichern. So können Sie bei zukünftigen Treffen, sei es Face-2-Face, mittels E-Mail oder über das Telefon, in der Lage sein, personalisierte Gespräche zu führen und die individuellen Interessen und das bisherige Spendenverhalten der einzelnen Person aufzugreifen.
Bedenken Sie, dass Spenderbeziehungen auf Transparenz aufbauen!
Einer der wichtigsten Aspekte, der für das Gelingen einer Beziehung (mit jedem) beiträgt, ist Vertrauen. Wenn Ihre Spender das Gefühl haben, sie könnten Ihrer Organisation nicht trauen, werden sie ihre Unterstützung einstellen. Das Maß an Vertrauen Ihrer Spender können Sie über das Maß an Transparenz erhöhen, denn Transparenz ist keine Einbahnstraße. Bieten Sie Ihren Spendern Möglichkeiten, mit ihrer Meinung Ihrer Organisation gegenüber offen umzugehen!
Ermutigen Sie Ihre Spender, Umfragen zu beantworten und ehrliches Feedback zu Ihrer Arbeit zu geben! Im nächsten Schritt sollten Sie dieses Feedback ernst nehmen. Wenn Sie auf Vorschläge reagieren, die Ihre Arbeit bestärken, zeigen Sie die Wertschätzung der Meinungen Ihrer Spender gegenüber. Das gibt Ihren Förderern das Gefühl echter Partnerschaft auf Augenhöhe. Zusätzlich sollten Sie einen transparenten Umgang mit den Spendern selbst pflegen. Viele der Gründe, warum Spender ihre Zuwendungen einstellen, können verhindert werden, wenn eine NGO einen transparenten Umgang beweist.
Unzureichende Kommunikation
Verschiedene Studien haben ergeben, dass befragte Spender angaben, nicht mehr zu spenden, weil sie die Kommunikation von seitens der NGO als unzureichend empfunden haben, weil sie nicht erfahren haben, wie ihre Spende eingesetzt wird oder sogar, weil die Spender das Gefühl hatten, ihre Unterstützung würde nicht mehr gebraucht. Das zeigt, dass bereits erhöhte Kommunikation dazu beiträgt, Spender über einen längeren Zeitraum zu binden. Relevante Informationen sollten dazu effektiv vermittelt werden.
So sollten Sie beispielsweise in der Lage sein, Ihren Spendern von den Erfolgen (und Misserfolgen) Ihrer jüngsten Fundraising-Kampagne zu berichten. Und Sie sollten natürlich auch davon berichten können, welche Auswirkungen Ihre Arbeit auf die jeweilige Community hat. Die Transparenz Ihres eigenen Impacts zu erhöhen und aufzeigen zu können, wie die Spendengelder ganz konkret einen Unterschied machen sind für Spender überzeugende Anlässe, wiederholt zu spenden.
Gestalten Sie Ihre Spenderbeziehungen mittels effektiver Kommunikation!
Um die erwähnte Transparenz gewährleisten zu können, benötigen Sie für Ihre NGO eine effektive Kommunikations-Strategie. Wenn Ihre Spender nicht auf Ihre Nachrichten reagieren, liegt eine Lücke zwischen Ihrer Transparenz und Ihrer generellen Vermittlung von Informationen vor. Deshalb sollten Sie gründlich unterschiedliche Kommunikations-Plattformen daraufhin untersuchen, wie Ihre Förderer sich dort jeweils verhalten und wie sie auf Informationen Ihrer Organisation mit Bezug auf die Eigenheiten der Plattform reagieren.
An die Plattform angepasste Kommunikation
Stellen Sie sicher, dass Ihre Kommunikations-Strategie daraufhin ausgerichtet ist, Ihre Spender mit allen Informationen zu versorgen, die sie benötigen, um weiterhin mit Ihrer Organisation in Verbindung bleiben zu können. Berichten Sie beispielsweise über geplante Kampagnen, Events, Online-Seminare oder andere Möglichkeiten, bei denen sich Ihre Spender einbringen können.
Kommunizieren Sie nicht auf allen Plattformen gleich! Passen Sie stattdessen Ihre Informationen an den Charakter der jeweiligen Plattform an. Aspekte, die dabei eine Rolle spielen sind beispielsweise E-Mails, das Einbetten oder Verlinken von Websites, Videos oder Jahresberichten.
E-Mails
Für die Vermittlung umfangreicherer Inhalte sind E-Mails ideal. Damit können Sie Inhalte direkt an Ihre Spender verschicken. Ihre Spender stolpern also nicht zufällig darüber. Das bedeutet, dass die Wahrscheinlichkeit recht hoch ist, dass Ihre Informationen auch die nötige Aufmerksamkeit bekommen.
Zu viel des Guten
Verschicken Sie E-Mails aber nicht zu häufig, sonst hören Ihre Förderer auf, die Nachrichten zu lesen. Gleichzeitig sollten sie oft genug E-Mails von Ihrer NGO erhalten, damit Sie „auf dem Schirm“ bleiben.
Allgemein gesprochen sollte eine E-Mail pro Woche ausreichend sein, um den Kontakt aufrecht zu erhalten.
Zu guter Letzt sollten Sie darauf achten, dass Ihre E-Mails auch relevante Informationen enthalten. Schicken Sie Ihren Spendern nicht einfach eine E-Mail um ihrer selbst Willen! Newsletter, Programm-Updates, Erinnerungen an Events und Spendenbitten sind einige Beispiele für sinnvolle Inhalte. Wenn Sie immer wieder zwischen den einzelnen Anliegen wechseln, bleiben Ihre Inhalte frisch.
Website
Wenn Unterstützer mehr über Ihre Organisation erfahren möchten, werden sie als erstes Ihre Website aufrufen. Stellen Sie also sicher, dass Sie dort alle relevanten Informationen zur Verfügung stellen und diese unbedingt aktuell gehalten sind. Sie können die Suche nach Inhalten für Ihre Spender erleichtern, indem Sie eine Sortierung nach unterschiedlichen Themen vornehmen oder Unterseiten bzw. spezielle Landing-Pages für (wiederkehrende) Events einrichten.
Video-Meetings
Video-Meetings bieten die besondere Möglichkeit, über Bild und Ton mit Ihren Spendern in Kontakt zu kommen. Zusätzlich können Sie hier den direkten Austausch nutzen. Betrachten Sie dieses digitale Tool als Gelegenheit, Ihre Spender ganz persönlich zu treffen! Eine solche Art der Verabredung ist für beide Seiten bequem und stellt eine persönliche Verbindung dar, die Sie zusätzlich zu persönlichen Treffen anbieten können.
Social Media
Die sozialen Medien bieten eine gute Möglichkeit für Ihre NGO, das richtige Markenbewusstsein in der Öffentlichkeit zu etablieren. Sie sollten deshalb eine spezifische Strategie für die sozialen Medien entwickeln, die Ihren konkreten Zielen auf der jeweiligen Plattform gerecht wird, sodass Sie Ihre Zielgruppe auch tatsächlich erreichen.
Laden Sie Ihre Förderer dazu ein, ganz zielgerichtet mit Ihnen über Social Media zu kommunizieren, indem Sie einen Hashtag für Ihre Organisation einrichten. Oder stellen Sie Videos online, die besonders spannend sind und die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe gewinnen können. Nutzen Sie Instagram und Facebook Stories, um jüngere Zielgruppen zu erreichen und posten Sie regelmäßig kurze, unterhaltsame Update oder „Fun Facts“ zu Ihrer NGO.
Jahresbericht
Der Jahresbericht Ihrer Organisation ist eine alljährliche Gelegenheit, tief in die Aktivitäten einzutauchen, die Sie im Verlauf des Jahres erreicht haben und um Ihre Fundraising-Erfolge zu betonen. So bietet sich Ihnen beispielsweise die Möglichkeit, Spenderbeziehungen zu verstärken, indem Sie wichtige Förderer hervorheben. Die Wortwahl sollte dabei auf ihr/Sie ausgerichtet sein, also die Errungenschaften aufzeigen, die die Förderer durch ihre Unterstützung erreicht haben.
Unterschätzen Sie beim Aufbau von Spenderbeziehungen nicht die Macht der Wertschätzung!
Sicherlich ist Ihnen bekannt, dass Sie Ihren Unterstützern nach einer getätigten Spende eine Dankes-Nachricht zukommen lassen sollten. Das zeigt unmittelbare Wertschätzung und bestätigt den Eingang der Spende.
Heben Sie diese Nachricht auf das nächste Level und personalisieren Sie sie mit dem Namen der Spenderin bzw. des Spenders und dem genauen Betrag der Spende. Während diese Nachricht zwar ein guter Start ist, Wertschätzung Ihren Spendern gegenüber zu zeigen, ist es noch lange nicht die ultimative Lösung. Sie sollten noch weiter gehen, um zu zeigen, wie viel Ihnen Ihre Förderer bedeuten. Nur so können Sie es schaffen, genau die Art von Beziehung aufzubauen, die Sie sich von seitens Ihrer Organisation als auch Ihre Spender selbst sich wünschen. So halten Sie Ihre Spender. Dafür bieten sich verschiedene Strategien an:
- Rufen Sie Ihre Spender an!
- Bieten Sie Video-Konferenzen an, um Ihre Wertschätzung zu zeigen!
Veranstalten Sie (virtuelle) Events, um Ihren Förderern zu danken, ohne dabei um Spenden zu bitten! - Verfassen Sie einen handschriftlichen Brief, um Ihren Spendern zu danken!
- Sprechen Sie Ihre Spender direkt über Social Media oder in Ihrem Jahresbericht an!
- Versenden Sie kleine Aufmerksamkeiten oder Gutscheine als Reaktion auf eine Spende!
- Werden Sie kreativ hinsichtlich der Strategien, mit denen Sie Ihren Förderern Ihre Wertschätzung zum Ausdruck bringen! Gehen Sie sicher, dass Sie gute Einblicke gewähren in den Impact, den die Spender für Ihre philanthropische Mission schaffen!
So können Sie einen Dank beispielsweise wie folgt formulieren:
Danke Dir, Cordula, für Deine Spende von 100 Euro für unsere „Rettet die Wale“-Kampagne. Dein großzügiger Beitrag ermöglicht es uns, unseren verletzten Orca Sammy im kommenden Monat zu füttern. Sammy und wir danken Dir dafür!
Diese Nachricht ist nützlich und effektiv, da sie den Namen der Spenderin nennt, die Höhe der getätigten Spende und den Impact, den diese auf die Arbeit der Organisation hat. Außerdem kommt derjenige zu Wort, der von der Spende profitiert (Sammy).
Ihre Spender merken es, wenn Sie authentisch mit ihnen umgehen. Wirklich an den Wert zu glauben, den Ihre Spender für Ihre NGO beitragen, ist die Voraussetzung dafür, vermitteln zu können, was Ihnen Ihre Spender tatsächlich bedeuten. Schlussendlich wären Sie ohne diese wunderbare Unterstützung nicht in der Lage, Ihre Mission zu erfüllen. Behalten Sie Ihre Spender und Ihre Beziehung zu Ihnen im Auge und nutzen Sie dafür die passende Management-Software.
Steven Shattuck ist Chief Engagement Officer für den US-Amerikanischen Anbieter für Spender-Software Bloomerang. Er ist Mitautor des Buches „Fundraising Principles and Practice: Second Edition“. Er ist Mitglied des Ausschusses beim AFP Center for Fundraising Innovation und des Beirats des Institute for Charitable Giving.
Foto: pxhere
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