Vier Kampagnenbeispiele für Fundraiser:innen

Die Arbeit von Fundraiser:innen ist sehr vielfältig: Erfahren Sie anhand von vier Use Cases, wie Sie aktive Spender:innen binden, durchschnittliche Spendenerlöse erhöhen, verlorene Spender:innen reaktivieren und potenzielle Spender:innen identifizieren.

Der Spender:innen Lebenszyklus

Je nachdem in welcher Lebenszyklus-Phase sich Spendende befinden, bedarf es unterschiedlicher Kommunikationsansätze, die Sie als Fundraiser:in berücksichtigen sollten. Während potenzielle Spender:innen zunächst von Ihrer Organisation überzeugt werden müssen, wollen aktive Spender:innen womöglich Informationen über ihre unterstützten Projekte oder darüber, was durch ihre Spende bisher erreicht werden konnte. Bei der Reaktivierung verlorener Spender:innen benötigen Sie, je nach Abwanderungsgrund, ein wenig Fingerspitzengefühl bei der erneuten Kontaktaufnahme. Der folgende Beitrag erläutert, anhand von Kampagnenbeispielen, wie die Kommunikation in den einzelnen Phasen des Spender:innen Lebenszyklus aussehen kann.

Aktive Spender:innen

Da die Anzahl der Spendenden in Deutschland sinkt und die Gewinnung neuer Spender:innen immer aufwendiger und kostenintensiver wird, ist es umso wichtiger den Fokus auf die Bindung Ihrer aktiven Spender:innen zu legen. Ziel sollte es sein, diese zu Dauerspendenden zu entwickeln und die durchschnittlichen Spendenbeträge in diesem Segment zu steigern.

Beispiel #1: Personalisierte Botschaften für höheres Engagement

Wenn Sie Ihre Spender:innen aktiv halten möchten, sollten Sie nach der ersten Spende nicht zu lange mit einer erneuten Kontaktaufnahme warten. Im besten Fall bedanken Sie sich kurz darauf für die Spende, zeigen auf, für welchen Zweck der Betrag genutzt wird und machen Vorschläge für weitere relevante Projekte – und das automatisiert und personalisiert je nach Spender:innen-Profil. Spender:innen, die sich bereits langfristig zu Ihrer Organisation bekannt haben, indem sie einen Dauerauftrag eingerichtet oder mehrere Projekte gleichzeitig unterstützt haben, sollten Sie regelmäßig an den Erfolgen und Meilensteinen der jeweiligen unterstützten Projekte teilhaben lassen. Ein Beispiel für erfolgreiche Spender:innen orientierte Kampagnen aus der Praxis liefert WWF UK. Der Organisation ist es gelungen, mithilfe von Personalisierung, Kündigungen für Tierpatenschaften um 15% zu reduzieren.

Beispiel #2: Personalisierte Shoppinglist für höhere Spendenbeträge

Mit der Shoppinglist bieten Sie Spender:innen eine Vorauswahl an möglichen Spendenbeträgen mit zusätzlicher Option einen eigenen Wunschbetrag einzugeben. Sie könnten auf Basis der letzten getätigten Spende die Auswahlmöglichkeiten jeweils individuell erhöhen und diese so dynamisch gestalten. Die Wahrscheinlichkeit für gesteigerte Spendenbeträge erhöht sich dadurch deutlich, selbst wenn die oder der Spendende von der Möglichkeit Gebrauch macht, einen eigenen Wunschbetrag einzutragen.

Verlorene Spender:innen

Die Reaktivierung verlorener Spender:innen birgt großes Potenzial für Ihre Organisation, immerhin haben Sie diese Zielgruppe schon einmal von Ihrer Organisation oder einem Ihrer Projekte überzeugt.

Beispiel #3: Reaktivierung von inaktiven Spender:innen

Um eine Reaktivierungs-Kampagne umsetzen zu können, müssen Sie zunächst Ihre inaktiven Spender:innen identifizieren. Dies könnten beispielsweise Spendende sein, deren letzte Spende 18 Monate oder länger zurückliegt. Leider sind aber nicht alle inaktiven Spender:innen gleichermaßen empfänglich für eine erneute Spendenanfrage. Deshalb macht es Sinn, dass Sie im nächsten Schritt Spender:innen betrachten, die in der Vergangenheit, z. B. nach einer 18-monatigen Pause, erfolgreich reaktiviert werden konnten und die immer noch aktiv sind. Zum besseren Verständnis dieser Spender:innen und deren Verhaltensweisen eignet sich die Erstellung eines Profils. Dieses können Sie im Nachgang auf Ihre inaktiven Spender:innen anwenden und so sogenannte Look-a-Likes, das heißt inaktive Spender:innen mit ähnlichen Eigenschaften wie die erfolgreich reaktivierten Unterstützer:innen, identifizieren. Wenn Sie genau wissen wollen, wie Sie ein Profil erstellen und daraus Look-a-Likes ableiten können, hilft Ihnen unsere Schritt für Schritt Anleitung zur Spender:innen-Reaktivierung.

Tipp: Ebenso könnten Sie ein Profil von bereits verlorenen Spender:innen erstellen und Spender:innen mit ähnlichen Eigenschaften aus Ihrer Datenbank identifizieren. Diese sind mit hoher Wahrscheinlichkeit abwanderungsgefährdet. Mit diesem Wissen, können Sie sogenannte Churn Prevention Maßnahmen einleiten, um die Abwanderung noch abzuwenden.

Potenzielle Spender:innen

Neue Spender:innen zu gewinnen ist für Fundraiser:innen wohl die aufwendigste und kostenintensivste Aufgabe. Dennoch lohnt es sich die eigene Spender:innen Basis mit dem Marktpotenzial zu vergleichen.

Beispiel #4: Akquise von Neuspender:innen mit der höchsten Spendenwahrscheinlichkeit

Zu diesem Zweck sollten Sie Top-Spender:innen aus Ihrer Datenbank identifizieren. Dies können einerseits Dauerspendende oder aber Spender:innen mit einem überdurchnittlich hohen Spendenbetrag sein. Analysieren Sie dieses Segment auf bestimmte Eigenschaften: Wohnen diese Spender:innen beispielsweise in einem bestimmten Postleitzahlengebiet, weisen eine ähnliche Altersstruktur auf oder haben eine bestimmte Kaufkraft? Es lohnt sich auch diese Daten mit Third-Party-Daten eines Adressanbieters für Fundraiser:innen abzugleichen, um so nur diejenigen potenziellen Spender:innen zu gewinnen, die eine hohe Spendenwahrscheinlichkeit aufweisen.

Die Blindenhund-Organisation Guide Dogs hat es beispielsweise, mithilfe von Analytics, geschafft, mehr Nachlassspenden zu generieren und die Kosten für die Akquise zu reduzieren, weil nur diejenigen potenziellen Unterstützer:innen angesprochen werden, die eine hohe Spendenwahrscheinlichkeit aufweisen.

Sie wollen Ihre Spender:innen noch besser verstehen und entlang des Spender:innen Lebenszyklus begleiten?

Um die Erfahrungen, die Spendende mit Ihrer Organisation machen, zu verbessern, lohnt es sich die Donor Journeys zu analysieren. Alles rund um Donor Journey Anlaytics erfahren Sie in unserem kostenfreien Whitepaper.


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