Spender:innen langfristig binden

So verbessern Sie die Donor Journey und sichern sich langfristige Spendenerlöse. Lernen Sie vier Schritte kennen, wie sie Spender:innen langfristig binden und die Verbindung aktiv und stark halten.

Von Daten, zu Insights, zu Actions in 4 Schritten

Sinkende Zahlen von Spender:innen machen es für Sie als Fundraiser:in unabdingbar, Ihre aktiven Spendenden in den Mittelpunkt Ihres Handelns zu stellen, um auch zukünftige Spendenerlöse sicherzustellen. Damit bestehende Unterstützer:innen auch weiterhin aktiv bleiben, kann es entscheidend sein, wie gut Sie in der Lage sind, deren Bedürfnisse zu verstehen und in Ihren Kampagnen und Kommunikationen zu berücksichtigen. Bei Apteco nennen wir diesen Ansatz „Insight into Action“ – Sie nutzen Ihre vorhandenen Daten der Spender:innen, um Erkenntnisse zu sammeln und diese dann gezielt in personalisierte Kampagnenaktivitäten umzumünzen. Der folgende Beitrag erläutert, welche vier Schritte nötig sind, um Spender:innen durch „Insight into Action“ langfristig zu binden.

Schritt 1: Connect – Welche Daten wollen Sie nutzen?

Am Anfang der auf den Spendenden zugeschnittener Kommunikation stehen Daten. Denn um die Donor Journey mit relevanten Inhalten und positiven Touchpoints zu füllen, müssen Sie die Interessen und Motivationen Ihrer Spender:innen erst einmal kennen. In diesem ersten Schritt legen Sie fest, welche Datenquellen, wie beispielsweise Ihre Fundraising-Software oder CRM-Tools wie Microsoft Dynamics oder Salesforce, Sie nutzen wollen. Stammen die Daten aus unterschiedlichen Quellen ist es wichtig, diese zusammenzuführen und logisch miteinander zu verbinden. Um schnell starten zu können, kann es durchaus ausreichen, wenn Sie zu Beginn erst einmal die Daten aus Ihrer Fundraising-Software nutzen und zu einem späteren Zeitpunkt zusätzliche Datenquellen hinzufügen.

Schritt 2: Analyse – Welche Bedürfnisse und Verhaltensmuster weisen Ihre Spender:innen auf?

Nachdem Sie festgelegt haben, welche Daten Sie nutzen, beginnen Sie mit der Datenanalyse. Hierbei kann Sie ein entsprechendes Analytics Tool für Fundraiser:innen unterstützen. In diesem zweiten Schritt geht es vor allem darum, die Präferenzen und Bedürfnisse Ihrer bestehenden Spender:innen zu identifizieren und Verhaltensmuster aufzudecken. Diese Erkenntnisse ziehen Sie aus demografischen Daten, aber auch aus Bewegungsdaten zu vorangegangenen Spenden, Freiwilligenarbeit oder Engagement. Nach diesen und weiteren Faktoren können Sie Ihre Spendenden segmentieren und beispielsweise Ihr Segment von Top-Spender:innen festlegen, um diese dann im nächsten Schritt gezielt anzusprechen.

Schritt 3: Target – Welche Inhalte und Kanäle sind für die einzelnen Spender:innen relevant?

Haben Sie Ihre Spender:innen auf Basis der Datenanalyse segmentiert, können Sie nun passgenaue Botschaften entwickeln und die effektivsten und von Ihren Spendenden präferierten Kanäle auswählen. Während Spendende, die Ihre Organisation bereits über einen längeren Zeitraum regelmäßig unterstützen, wahrscheinlich gerne Informationen über die unterstützten Projekte erhalten möchten, ist es sinnvoll sich bei Erstspender:innen erst einmal zu bedanken und passende Projekte vorzustellen. Je nach vorangegangenem Spendenbetrag könnten Sie auch eine sogenannte Shoppinglist als dynamisches Element in Ihren Kommunikationen verwenden, um den durchschnittlichen Spendenerlös pro Spendenden zu erhöhen. Je nach Ziel Ihrer nächsten Kampagne, wie beispielsweise das Erreichen einer bestimmten Spendensumme oder die Bewusstseinsstärkung für Ihre Projekte, müssen Sie die Ansprache und Inhalte entsprechend der Bedürfnisse der Spender:innen anpassen und bereits jetzt messbare Ziele definieren und berücksichtigen.

Schritt 4: Campaign – Wie sieht die Kampagne aus?

In diesem vierten und letzten Schritt entwickeln Sie Ihre Kampagnenstrategie auf Basis der kanalübergreifenden Kontakthistorie Ihrer Spender:innen. Starten Sie eine einstufige oder eine mehrstufige Kampagne? Welche Kanäle sind in den einzelnen Kampagnenschritten sinnvoll? Bei der Kampagnenumsetzung ist es wichtig, dass Sie die einzelnen Stufen überwachen, sodass Sie eingreifen und Optimierungen vornehmen können, wenn etwas nicht nach Plan läuft. Haben Sie eine Kampagne beendet, sollten sie deren Leistung messen, um die Ergebnisse in zukünftigen Kampagnen berücksichtigen zu können.

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Graphik: Apteco, Foto: pxhere.com

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