KPIs im Fundraising

Diese Kennzahlen sollten Marketer im Fundraising im Auge behalten.

Diese KPIs im Fundraising sind wichtig. Erfahren Sie anhand eines Praxisbeispiels, auf welche Kennzahlen Sie zugreifen sollten, wenn es darum geht, Spenderinnen und Spender langfristig an Ihre Organisation zu binden.

Warum sind KPIs im Fundraising wichtig?

Auch im Jahr 2023 ist die Anzahl der Spender:innen erneut gesunken. Der Deutsche Spendenrat e.V. berichtet von zwei Millionen weniger Spender:innen als noch im Vorjahr. Gleichzeitig wurde im Durchschnitt sechs Mal pro Spender:in gespendet, was den höchsten Wert seit Beginn der Aufzeichnungen in 2005 darstellt. Umso wichtiger ist es, für Sie als Fundraiser:in, die Loyalität Ihrer aktiven Spender:innen zu stärken, um Ihre Spendeneinnahmen auch zukünftig sicherzustellen. Damit Sie dieses Ziel erreichen, sollten Sie auf bestimmte Fundraising KPIs zurückgreifen und diese für Ihre Erfolgsmessung nutzen. Welche Kennzahlen dies u.a. sind, erläutern wir anhand eines Praxisbeispiels in diesem Beitrag.

Wichtige Kennzahlen zur Spender:innen Bindung im Überblick

Grundvoraussetzung, um auf die oben genannten und weitere Fundraising KPIs zugreifen und diese effektiv nutzen zu können, ist der Zugang zu Ihren vorhandenen Spender:innen-Daten und die Fähigkeit, diese dahingehend zu analysieren. Manueller, wiederkehrender Aufwand kann mittels Marketing-Technologie (MarTech) minimiert werden. Dies generiert Mehrwerte, insbesondere auch auf der Kostenseite. Indem Datenanalyse, Zielgruppen-Selektionen und Kampagnen automatisiert werden, können wichtige KPIs ständig und ohne manuelle Eingaben überwacht und so die Gesamteffektivität Ihres Fundraisings gesteigert werden.

Praxisbeispiel: Nutzung von KPIs zur Spender:innen Bindung

Ein gutes Beispiel für Bindung im Fundraising ist eine Treuekampagne für regelmäßige Spender:innen. Bei dieser Art von Kampagne geht es darum, treuen Unterstützer:innen zu danken und deren bisheriges Spendenverhalten in die Kommunikation miteinzubeziehen.

Wenn Sie Ihre treuesten Spender:innen ermitteln möchten, sollten Sie mehrere Kriterien bei der Selektion berücksichtigen. Dabei spielt nicht nur der Geldwert während des gesamten Lebenszyklus eine wichtige Rolle, sondern auch die Spendenhäufigkeit. Diese wird leider oft außer Acht gelassen. Hier kann die RFM-Analyse (Recency, Frequency, Monetary) Abhilfe schaffen. Dabei betrachten Sie die folgenden drei Faktoren:

• Aktualität: Wann hat die letzte Spende stattgefunden
• Häufigkeit: Wie oft wurde innerhalb eines bestimmten Zeitraumes gespendet?
• Monetär: Wie viel wurde innerhalb eines bestimmten Zeitraumes gespendet?

Auch hier gilt, Bilder sagen mehr als tausend Worte: Sie können die Ergebnisse dieser Analyse in ein Venn-Diagramm übertragen und sehen nun die Überscheidung aller drei Segmente, die Ihre Top Spender:innen darstellt. Diese Selektion können Sie nun als Zielgruppe für Ihre Treuekampagne nutzen, in der Sie den Spendenden neben einem persönlichen Dankesschreiben, Fotos der Spenden-Empfänger:innen oder den Link zu einer Spender:innen-Wand senden könnten.

Kennzahlen einer Treuekampagne

Folgende Fundraising KPIs sind im Rahmen einer solchen Treuekampagne von Bedeutung und deren Verbesserung nach Durchführung der Kampagne gibt Ihnen Aufschluss über ihren Erfolg.

• Gesicherte Spenden pro Jahr: Konnten Sie aktive Spender:innen binden und die Spendeneinnahmen sichern oder sogar erhöhen?
• Donor Lifetime Value: Hat sich die Anzahl der für Ihre Organisation wertvollen Spender:innen erhöht? Oder konnten Sie den durchschnittlichen Wert steigern?
• Spender:innen Bindungsrate: Sind Ihnen Ihre Spender:innen treu geblieben? Konnten Sie die Abwanderungsrate reduzieren?
• Wachstumsrate der Spender:innen und Spenden: Konnten Sie die Spendeneinnahmen pro Jahr oder pro Kampagne erhöhen? Wie hat sich die Anzahl Ihrer Spender:innen entwickelt?
• ROI: Sind Ihre Kampagnen effektiv und effizient oder kosten sie einfach nur Geld?

Es gibt also viele Fragestellungen, die mittels bestimmter Kennzahlen beantwortet werden und die dazu beitragen, Fundraising-Kampagnen effizient und effektiv zu gestalten. Auch die Verschlechterung solcher KPIs kann zu etwas Positivem führen, indem Sie Optimierungspotenziale identifizieren – Sie müssen sie nur nutzen.

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In unserem kostenfreien eGuide erhalten Sie Einblicke in vier weitere Beispiele für die Nutzung von KPIs im Fundraising im Rahmen von Spender:innen Bindungskampagnen.

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