Was hat philanthropische Psychologie mit Fundraising zu tun?

Prof. Dr. Adrian Sargeant wird nächsten Frühling zum ersten Mal an der School of Management and Law der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) unterrichten. Sargeant erhielt 2016 den Lifetime Achievement Award des Institute of Fundraising und ist aktuell als Co-Direktor des Institute for Sustainable Philanthropy tätig. Die Leiterin der Studiengänge Fundraising Management, Dr. Leticia Labaronne, sprach mit ihm über philanthropische Psychologie. Seiner Ansicht nach braucht es ein Umdenken im Fundraising. Seine Unterrichtseinheit zum Thema «Great Fundraising – How to Double, Triple or Quadruple Your Income» ist Teil des Zertifikatslehrgangs (CAS) Fundraising Leadership und kann auch einzeln im Rahmen des zweitägigen Fundraising Bootcamps besucht werden.

Prof. Adrian Sergeant unterrichte Spenderpsychologie
Prof. Adrian Sargeant, Institute for Sustainable Philanthropy

Prof. Sargeant, was ist die Hauptidee hinter «Great Fundraising», dem Thema des im Zertifikatslehrgang Fundraising Leadership integrierten Fundraising Bootcamps?

«Great Fundraising» ist ein Projekt, an dem ich seit etwa zehn Jahren mit Alan Clayton arbeite. Damals im Jahr 2011 dach­ten wir, es würde Spaß machen, die Merkmale von Orga­ni­sa­tionen zu be­trach­ten, die ihre Spen­den­ein­nahmen in fünf bis zehn Jah­ren ver­doppelt, ver­dreif­acht oder ver­vier­facht haben, und zu eruieren, was das Be­son­dere an ihrem Ansatz ist. Seit­dem haben wir mit vielen ver­schie­denen Orga­ni­savtionen zu­sam­men­ge­ar­beitet und diese Er­kennt­nisse ge­nutzt, um ihre Ein­nahmen zu stei­gern.

An welcher Art von Projekten arbeiten Sie zurzeit?

Im Moment liegen unsere Interessen im Bereich der philanthropischen Psychologie. Wir interessieren uns dafür, wie die Fundraising-Kommunikation die Spenderinnen und Spender fühlen lässt und wie wir psychologische Prinzipien nutzen können, damit sie sich noch besser fühlen. Unsere Experimente haben gezeigt, dass dieser einfache Wechsel des Fokus das Spenden verdoppelt – obwohl das nicht unsere Motivation war. Glauben Sie mir – Einnahmen zu verdoppeln ist sehr einfach!

Philanthropische Psychologie verdoppelt die Spenden

Warum glauben Sie, dass die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Fundraising und der Philanthropie für den Berufsstand und für den Nonprofit-Sektor wichtig ist?

Weil die Spenderinnen und Spender Besseres verdienen als das, was sie jetzt bekommen. Die meiste Fundraising-Kommunikation ist schlecht und die Erfahrungen der Spenderinnen und Spender nicht gut. Es ist nicht schwer zu verstehen, warum: Schauen Sie sich die Kennzahlen an, die wir zur Bewertung des Fundraisings verwenden. Es geht nur um Geld und ROI. Nur sehr wenige Organisationen messen regelmäßig die Zufriedenheit der Spenderinnen und Spender. KEINE misst ihr Wohlbefinden und belohnt ihre Fundraiserinnen und Fundraiser diesbezüglich für Verbesserungen.

Was ist heute eine der grössten Herausforderungen im Fundraising und wie kann diese Ihrer Meinung nach bewältigt werden?

Die sehr geringe Loyalität der Spendenden. In den USA verlieren wir regelmäßig 70 Prozent der neu gewonnenen Spenderinnen und Spender. Die Bewältigung dieses Problems soll damit beginnen, dass sich die Kommunikation auf die Bedürfnisse der Spenderinnen und Spender konzentriert – und nicht auf diejenigen der Organisation. Zu viele Organisationen denken darüber nach, was Spenderinnen und Spender für sie tun können und wie sie das erreichen können. Was wir brauchen, ist ein Umdenken: Was können wir den Spenderinnen und Spender bieten, damit sie sich gut fühlen, wenn sie mit unserer Organisation in Verbindung gebracht werden? Es sollte nicht immer nur um Geld gehen.

Jetzt informieren und für 2021 anmelden!

Der Zertifikatslehrgang Fundraising Leadership startet am 5. März 2021 und kann als Teil des Masterprogramms (MAS) Fundraising Management einzeln gebucht werden. Das Fundraising Bootcamp mit der Unterrichtseinheit von Prof. Dr. Adrian Sargeant zum Thema Philanthropische Psychologie kann zudem als zweitägiger Kurs einzeln absolviert werden.  

Die nächste Infoveranstaltungen der Studiengänge Fundraising Management (CAS/DAS/MAS) findet am 10. November 2020 in Winterthur mit Live-Streaming statt. Telefonische Beratungsgespräche mit der Studienleitung sind jederzeit möglich.

Kontakt:
Dr. Leticia Labaronne
Zentrum für Kulturmanagement
ZHAW School of Management and Law
Bahnhofplatz 12
8400 Winterthur

Zum Zertifikatslehrgang Fundraising Leadership
Zum Masterlehrgang Fundraising Management

Fotos: Kelly Sikkema/ Unsplash, Institute for Sustainable Philanthropy


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