Datenbasiertes Fundraising: Segmentierung für erfolgreiche Spender:innen Kommunikation
Bei der Interaktion mit Ihren Spender:innen sammeln Sie stetig neue Daten über diese – wie zum Beispiel die Postadresse, die Höhe des Spendenbetrags oder die Aktion, für welche diese gespendet haben. In diesen Daten schlummern viele Informationen, die Sie nutzen können, um die zukünftige Kommunikation mit Ihren Unterstützer:innen relevanter und personalisierter zu gestalten. Im Folgenden möchten wir Ihnen eine Einführung in einige der wichtigsten Methoden für eine gelungene Segmentierung geben. Eine kostenfreie Webinar-Reihe vertieft dieses Wissen.
Grundlagen der Segmentierung
Die Segmentierung Ihrer Spender:innen-Basis ist der optimale Startpunkt für datenbasiertes Fundraising. Dabei wird diese Basis anhand verschiedener Kriterien in Segmente aufgeteilt. Klären Sie zunächst, nach welchen Merkmalen Sie segmentieren möchten. Mögliche Segmentierungsmerkmale sind beispielsweise:
- Geografisch: z.B. Stadt, Region, Bundesland, Land
- Demografisch: z.B. Alter, Geschlecht, Familienstand
- Verhalten: z.B. Interessen, bevorzugte Kanäle
- Transaktional: z.B. Spendenzweck, Spendenbetrag, Spendenzeitpunkt, Zahlungsart
Aus diesen Kriterien lässt sich zum Beispiel folgende Zielgruppe ableiten: Väter aus Frankfurt am Main zwischen 30 und 40 Jahren, die im letzten Jahr über die Website für Hungerhilfe in Afghanistan gespendet haben.
Je granularer Sie bei der Segmentierung vorgehen, desto individueller werden die daraus resultierende Zielgruppe und Kommunikation. Hierbei sollten Sie nicht nur Einschlusskriterien beachten, sondern auch Ausschlüsse mit einbeziehen. Gibt es zum Beispiel Personen in Ihrer Datenbasis, die sich von weiteren Kommunikationen abgemeldet haben (Stichwort: Opt-Out) oder im aktuellen Monat bereits eine Kommunikation von Ihnen erhalten haben?
Eine bessere Orientierung für die Segmentierung Ihrer Unterstützer:innen liefern Datenvisualisierungen. So lassen sich zum Beispiel die Altersverteilung oder auch die geographische Verteilung Ihrer Spender:innen leicht nachvollziehen oder auch Zusammenhänge zwischen den Daten darstellen. Nachdem wir nun die Grundlagen der Spender:innen Segmentierung geklärt haben, möchten wir Ihnen zwei Analytics-Methoden zur Segmentierung vorstellen.
Spender:innen mittels RFM-Analyse segmentieren
Die RFM-Analyse ist eine der effektivsten Formen der Segmentierung. Die Abkürzung RFM steht dabei für die folgenden drei Aspekte:
- Recency: Wann hat eine Person das letzte Mal bei uns gespendet?
- Frequency: Wie oft hat eine Person insgesamt schon bei uns gespendet?
- Monetary: Wie viel hat eine Person gespendet?
Um eine Segmentierung per RFM-Analyse durchzuführen, werden die Buchungsdaten benötigt. Mithilfe eines Venn-Diagramms lassen sich die verschiedenen Gruppen leicht visualisieren und Zusammenhänge zwischen den Daten erkennen, wie unser Beispiel unten zeigt. Exemplarisch sprechen wir von „hohem Spendenwert“ „in letzter Zeit gespendet“ und „hoher Spendenfrequenz“. Wo hier die jeweiligen Schwellenwerte liegen, also ob sich „in letzter Zeit“ zum Beispiel auf die letzten vier Wochen, die letzten sechs Monate oder auf das letzte Jahr beziehen, ist dabei jeweils individuell von Ihrer Organisation abhängig.
In unserem Beispiel repräsentiert die innere Schnittmenge die Top-Spender:innen, d.h. diejenigen Personen, die sowohl besonders viel, als auch besonders häufig und in letzter Zeit gespendet haben.
Neben den Top-Spender:innen können Sie mithilfe der RFM-Analyse Ihre Unterstützendenbasis in weitere Kategorien einteilen und so beispielsweise auch Potenziale zur Reaktivierung identifizieren.
Mit Profiling potenzielle Spender:innen identifizieren
Profiling ist eine weitere, fortgeschrittenere Methode der Spender:innen Segmentierung. Dabei wird die Analysegruppe mit einer Basisgruppe oder der Grundgesamtheit Ihrer Spender:innen verglichen und auf bestimmte Merkmale untersucht. Ein Profilbericht zeigt Ihnen an, wie stark diese Merkmale bei der Analysegruppe im Vergleich zur Basisgruppe ausgeprägt sind, d.h. ob diese über- oder unterrepräsentiert und wie statistisch signifikant diese sind.
Im folgenden Beispiel werden die Merkmale Kaufkraft, bevorzugter Kanal, Treue, Spendenzweck und Generation betrachtet. Im Hinblick auf das Merkmal Kaufkraft lässt sich beobachten, dass sich diese Zielgruppe durch eine sehr überdurchschnittlich hohe Kaufkraft auszeichnet, während Personen mit einer unterdurchschnittlichen Kaufkraft unterrepräsentiert sind.
Beim Profiling kann eine beliebige Anzahl von Segmenten auf verschiedenste Aspekte hin untersucht werden. Ziel des Profilings ist es einerseits, Prognosen über zukünftiges Spendendenverhalten zu machen und wichtige Informationen über die individuellen Bedürfnisse der Spender:innen zu sammeln.
Gleichzeitig bietet Profiling auch die Möglichkeit, neue potenzielle Spender:innen zu identifizieren. Dabei wird der eigene Spendendenbestand oder auch ein Sub-Segment dessen, wie z.B. Ihre Top-Spender:innen, mit dem Gesamtpotenzial Ihres Marktes verglichen und sog. Zwillinge (engl. Look-a-likes), also Personen, die die gleichen Merkmale aufweisen, identifiziert. Die Ansprache einer solchen Zielgruppe ist besonders erfolgsversprechend im Hinblick auf die Gewinnung von Neuspender:innen.
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